Valgus
Eriline rõhk ongi valgusel, mis joonistab pildi ruumiliseks. Olgu tegemist sise- või välitingimustega, hämara, öise või päevase ajaga, siis valgus on see, mis aitab muuta pildi ruumiliseks ja huvitavaks. Päike suvel, huvitavad tehisvalgused hämaras või kontrastid muuseumi steriilses keskkonnas.
Dünaamika
Pildivaliku puhul tuleb eelistada kaadreid, millel on sügavus, perspektiiv või plaanide kihilisus. Sedasi saame edastada Tallinna unikaalset atmosfääri paremini. Vältida tuleks liigset müra – alati peab pildil olema üks selgelt arusaadav mõte (vaatamisväärsus, emotsioon, nähtus, keskkond vms), millest pilt räägib.
Tonaalsus
Tuleb vältida halli kaamost. Igas pildis võiks olla väike vitamiin — värviaktsent või valguse mäng, mis muudab pildi kutsuvaks ja huvitavaks. Reklaamis kasutatavate piltide puhul tasub originaaliga võrreldes pildi saturatsiooni ja kontrasti ca 10% ulatuses juurde keerata, et tagada piltide sära ja värskus.
